PROTEGER TU MARCA EN REDES SOCIALES Y MARKETPLACES
01 Jun

¿CÓMO PROTEGER TU MARCA EN REDES SOCIALES Y MARKETPLACES? TECNOLOGÍA Y ESTRATEGIA JURÍDICA AL SERVICIO DE LOS ACTIVOS INTANGIBLES


La inmensa popularidad de las redes sociales y los marketplaces, sobre todo para ciertos sectores como el de la moda o productos cosméticos, propicia que la mayor parte de las infracciones de marca en Internet se localicen en redes sociales como Instagram y en marketplaces como Amazon, eBay o AliExpress.  

Ambas, junto al efecto de la pandemia, han sido dos de los grandes catalizadores del enorme crecimiento del ecommerce, cuyas ventas en 2019 equivalieron a 3,5 billones de dólares y se prevé que esta cifra llegue a los 4,9 billones en 2021 y se doble en 2023. Con respecto a las ventas a través de marketplaces, estas ya suponían ese año más del 58% del total de ventas online en un contexto donde más del 40% de los consumidores creen que los productos incluidos en estas plataformas son productos originales.

Es evidente, por tanto, que, para los titulares de marcas, las redes sociales -convertidas o no en marketplaces- así como plataformas como Amazon, eBay o AliExpress son un importante escaparate donde publicitar y vender sus productos online. Pero también el escenario donde existe un importante número de falsificaciones e infracciones de marca.

En virtud de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas (en adelante, LM), el registro de una marca confiere a su titular un derecho exclusivo sobre la misma, y de esta forma, le faculta para prohibir a cualquier tercero el uso, sin su consentimiento, en el tráfico económico, no solo de su marca exacta, sino también de cualquier signo idéntico o similar a su marca si, por ser utilizada para productos o servicios similares, existe riesgo de confusión por parte del público.

Por ello, la casuística más habitual en relación con infracciones de marca online es la de un tercero que pretende parecerse a un titular de marca en distintas redes sociales, utilizando variantes o meras reproducciones de sus marcas denominativas como nombre de usuario y/o sus marcas figurativas como foto de perfil, y publicando contenido en ocasiones confuso sobre el origen de los productos y/o servicios y otras veces incluso contenido ofensivo. ¿Cómo actuar ante esta situación?

En primer lugar, debemos ser capaces de detectarlas. En el inmenso espacio de internet, las firmas como PONS IP contamos con la tecnología como aliada, que nos dotan de herramientas para detectar y eliminar falsificaciones y usos indebidos en internet en tiempo real. Procesos de big data, nos permiten identificar esta información mediante las técnicas de machine learning junto con analistas especializados en ciberseguridad, analizar y clasificar esta información, y, con el apoyo y los acuerdos alcanzados con los marketplaces, las redes sociales y Google, también nos permiten su rápida eliminación. A través del programa TCRP de Google (Trusted Copyright Removal Program), se pueden dexindexar URLs infractoras en minutos siempre que podamos acreditar nuestros derechos de exclusiva.

La vía ordinaria, si las circunstancias y el ámbito territorial del caso lo exigen, también es un camino válido para abordar este tipo de infracciones.  En estos casos, la estrategia a seguir desde PONS IP, suele ser, en primer lugar, intentar resolver el asunto extrajudicialmente contactando con las propias plataformas. Por otro lado, de forma paralela, y dependiendo de las particularidades de cada caso, se envía un requerimiento extrajudicial en el que se le exige el cese y desistimiento en el uso no autorizado de la marca del cliente, como paso previo a la posibilidad de interponer acciones legales ante Tribunales.

Si la vía extrajudicial no resulta efectiva y el requerido ignora la misiva recibida o se niega a cumplir con los extremos exigidos, se inician las acciones pertinentes, habitualmente, una acción de infracción de marca. Ello sin perjuicio de la posible necesidad de considerar también, en su caso, la legislación sobre Competencia Desleal y derechos de imagen y valorar, si, además, la infracción concreta puede subsumirse en cualquiera de sus preceptos.

En vía judicial, las sanciones a las que se exponen los supuestos infractores se encuentran contenidas en el art. 41 de la LM, fundamentalmente: cesación y prohibición a futuro, remoción, publicación de la sentencia –cuando las circunstancias de la infracción así lo aconsejen- y, por supuesto, la acción indemnizatoria, por la que puede ser condenado a tener que indemnizar al titular de la marca registrada por los daños y perjuicios causados.

Respecto al cálculo de la indemnización, esta se efectúa con arreglo al art. 43 de la LM, siendo los criterios más empleados para su determinación los beneficios obtenidos por el infractor -entendidos como la cifra de ventas o negocio menos coste o gastos para su producción o distribución- o la regalía hipotética: el precio que el infractor hubiera debido de pagar al titular por la concesión de una licencia. Para casos de difícil objetivación de la compensación económica, la Ley prevé, como una suerte de indemnización mínima, el 1 % de la cifra de negocios del infractor en relación con los productos o servicios ilícitamente marcados.

Además, una vez declarada la infracción, la Ley prevé la imposición de una indemnización coercitiva al infractor en una cuantía mínima de 600 euros por cada día que transcurra hasta que se produzca el cese efectivo de la violación.

En definitiva, al igual que resulta imprescindible el registro de una marca para gozar del derecho de exclusiva que esta otorga, es aún más importante ser capaz de vigilar y hacer valer esos derechos para que no se use sin consentimiento de su titular evitando así su dilución, el daño reputacional y previniendo la fuga de resultados. Aliados con la tecnología y con recursos legales suficientes, cada vez es más evidente la importancia para las marcas poder defender sus activos intangibles en una economía cada vez menos “tangible”.


Carmen González Candela, directora de Marcas PONS IP
Claudia Oleaga Maguregui, abogada Área Legal PONS IP