Daigou y marcas
16 Nov

Mercados grises y canales daigou: ¿una amenaza para la reputación de marca?


La revolución tecnológica comenzó hace más de sesenta años, pero su evolución y sus efectos están aún en pleno auge. Esta revolución trajo consigo la globalización digital, impregnando el mundo de comunicación, datos e información.

En medio del maremágnum de innovación, interconexiones y flujos digitales que influyen en todo el mundo, la industria de bienes de consumo no es una excepción. El consumo hasta hace poco propio de los países con rentas más altas, está llegando a ser una práctica globalizada y las marcas están ampliando su radio de acción hacia nuevos mercados. En este proceso, las nuevas tecnologías están jugando un papel clave en el desarrollo de nuevos canales de consumo, permitiendo a las marcas conquistar nuevos mercados a través de Internet. Las plataformas de e-commerce, tiendas online e incluso las redes sociales están impulsando el crecimiento del consumo y permitiendo a clientes de todo el mundo acceder a nuevos productos y marcas que diez años atrás estaban fuera de su alcance, con más información y mayores posibilidades de compra.

En este contexto, surgen nuevos canales de distribución, dejando en un segundo plano los convencionales, especialmente en países en los que la tecnología ha penetrado con más fuerza. El problema surge cuando estos nuevos formatos de distribución no están regularizados por ninguna institución y escapan del control de las marcas, surgiendo mercados no autorizados que no son necesariamente ilegales, pero que pueden causar multitud de problemas.

Aunque el concepto de “mercado gris” no es nuevo, su uso se ha incrementado en los últimos años gracias al desarrollo de estos espacios de consumo en Internet. Los mercados grises no son ilegales porque en ellos se venden productos auténticos, pero no están autorizados por el fabricante o el distribuidor legítimo en los mercados en los que son adquiridos por el cliente final. Existen muchos tipos de mercados grises, pero el que está atrayendo una atención creciente es el daigou, un fenómeno chino que mueve aproximadamente 100.000 millones de dólares al año.

Un daigou es una persona que, habitualmente, vive en un país occidental y que compra productos para una tercera persona que se encuentra en China. Estos productos son más baratos que en China o, simplemente, no están a la venta allí, y se envían por correo postal con un coste extra por el servicio del daigou. Los productos más populares y demandados por los usuarios daigou son los productos de lujo, los relacionados con la salud y los productos de belleza. 

En principio, esta práctica puede considerarse una oportunidad para las marcas no presentes en China, ya que proporciona un beneficio rápido con baja inversión. Por esto, en un intento de controlar estos nuevos mercados y explotar este fenómeno, han aparecido nuevos negocios e instituciones. Es el caso de la empresa Daigosales, el e-market Wechat D2C para marcas occidentales y daigou profesionales, el hub de daigous AuMarke abierto en Sídney recientemente, o la Asociación Australiano china de Daigous, creada para promover la relación entre los daigou y las marcas australianas.

Sin embargo, y a pesar de las nuevas iniciativas que buscan obtener el máximo beneficios de estos canales de distribución, las empresas deben tener en cuenta los riesgos a los que están expuestos sus activos de propiedad industrial en estos mercados, no solo los ya populares casos de infracción de marcas y patentes y de falsificaciones de productos, sino de una serie de consideraciones adicionales que abren el debate en otras dos direcciones.

Por un lado, y especialmente en el caso de las marcas de lujo, la intermediación de los daigou significa acabar con la experiencia del cliente, lo que en muchos casos podrá afectar a su fidelidad y la gestión de la relación con éste y en la práctica se traduciría en una reputación de marca distorsionada. Así pues, las empresas deben tener en cuenta cómo controlar su propia identidad de marca si no controlan el proceso de venta.

Por otro lado, la venta a través de daigous puede contribuir a la opacidad del mercado para las marcas, ya que redunda en mayor dificultad para obtener información del mercado y los consumidores, resultando en problemas para anticipar la demanda local, establecer la política de precios o adaptar los productos a las necesidades del mercado local. Al mismo tiempo, la estrategia de la empresa puede resultar afectada, ya que la cantidad de recursos destinados a un mercado como los puntos de venta, la estrategia de márketing o la logística, puede no responder a las necesidades reales de cada mercado, afectando al resultado global de la empresa.

En resumen, para evitar los potenciales daños a las empresas, es importante considerar los posibles riesgos a que estos canales de distribución exponen a las marcas y tener conciencia de la importancia de tener una estrategia consistente y global para el cuidado de los activos de propiedad industrial.

Por Ana Gómez Sánchez. Dpto. Relaciones Internacionales PONS IP.