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«Debemos evaluar económicamente nuestras marcas para facilitar la toma de decisiones estratégicas»
"Debemos evaluar económicamente nuestras marcas para facilitar la toma de decisiones estratégicas"
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1. Usted es la directora general de PONS IP España desde 2010 ¿Cuál es el cambio más notorio que ha visto en la práctica legal en estos años?

Yo destacaría el profundo cambio que está suponiendo la transformación digital en la práctica legal de nuestro sector. Esta tendencia, acentuada desde y por la pandemia, es por un lado, una gran oportunidad para la práctica legal de la propiedad intelectual, pero también nos plantea como profesionales retos y nuevos escenarios que desde el punto de vista jurídico es necesario abordar.

Desde PONS IP hemos aprovechado esta oportunidad desde una doble perspectiva, por un lado, para abordar la transformación integral de nuestros procesos internos para evolucionar hacia una compañía más eficiente y digitalizada, y por otro, para la creación de nuevos servicios de valor añadido para nuestros clientes, aprovechando los nuevos escenarios como el metaverso o aprovechando la inteligencia artificial.

Desde esta segunda perspectiva, estamos incorporando a nuestro portafolio servicios legaltech, que permiten la protección de activos utilizando herramientas digitales basadas en blockchain y sello cualificado de tiempo, aplicaciones que, gracias a algoritmos de IA, permiten conocer si se está usando de forma indebida las marcas de nuestros clientes en Internet, o en el futuro, en los diferentes metaversos que se empiezan a generar.

Dado que las empresas están evolucionando hacia una forma más sofisticada de gestionar su branding, su innovación y su conocimiento, en PONS IP estamos enfocados en ser ese partner legal que los acompañe en la definición de la estrategia y la gestión integral de sus cada vez más complejos activos intangibles, anticipándonos a sus necesidades en materia de propiedad industrial e intelectual y que todo ello se vea reflejado en una mejora de sus cifras de negocio. Las firmas de Propiedad Industrial e Intelectual, apoyadas en las nuevas tecnologías y en la digitalización, tenemos la oportunidad de promover en las empresas un cambio cultural y de modelo de gestión empresarial más centrado en la generación y gestión de los activos intangibles y la tecnología.

2. Va a participar en el panel “Valuación de marcas: ¿Cuál metodología es la mejor?” ¿Cuál es?

Según el índice Standard & Poor’s 500 (S&P 500), el 84% del valor de las empresas proviene ya del valor de sus activos intangibles. Si además tenemos en cuenta que conocer el valor monetario real de una marca en cada momento, facilita la toma de decisiones estratégicas, promueve la transparencia y la rendición de cuentas en la gestión por parte de los responsables de esas compañías, aporta valor en los procesos de fusión o adquisición de otras compañías y permite determinar el precio en la concesión de licencias o la obtención de financiación bancaria, parecen obvias las ventajas de evaluar económicamente las marcas para determinar su valor real en cualquiera de estas circunstancias.

Hay dos enfoques principales para la valoración económica de marcas: los cuantitativos que se basan exclusivamente en datos numéricos y proyecciones de estos mediante modelos matemáticos y financieros, y los cualitativos que incorporan además de lo anterior, elementos subjetivos que se obtienen a través de encuestas de mercado, entrevistas y análisis estadísticos. Ambos enfoques tienen sus ventajas y limitaciones, y es habitual utilizar una combinación de ellos para obtener una valoración más completa y precisa.

Normalmente las metodologías que evalúan aspectos cualitativos, además de cuantitativos, suelen ser metodologías propietarias de grandes consultoras que, con su experiencia y renombre, avalan la validez de sus métodos. La evaluación subjetiva tiene en cuenta diversos aspectos relacionados con la marca que se valora, como su posicionamiento en el mercado, su reputación, su reconocimiento y su fuerza, y se obtiene a través de técnicas como encuestas de mercado, entrevistas y análisis estadísticos. Los métodos cualitativos son útiles para comprender la percepción de los consumidores y la posición de la marca en el mercado, además de su valor económico y por otra parte tienen como punto muy favorable que ningún tercero va a poner en duda su validez dado el reconocimiento de las consultoras que los emiten, y como inconveniente está su elevado coste en recursos económicos, temporales y humanos. Los métodos cualitativos suelen ser utilizados por grandes compañías multinacionales para valorar sus marcas corporativas, ya que son estas empresas las que tienen los recursos necesarios para acometer este tipo de proyectos. Además, estas consultoras suelen publicar sus propios rankings con el valor de las marcas que han valorado.

Por otro lado, los métodos cuantitativos se basan en el análisis de datos numéricos y en el tratamiento de éstos mediante modelos matemáticos y financieros, partiendo por tanto de información objetiva y cuantificable. Tienen la ventaja de que son menos costosos que los cualitativos.

La metodología cuantitativa más utilizada para valorar marcas es la de descuento de flujos de caja que está basada en que el valor de la marca es intrínseco al flujo de ingresos esperados que genera, descontado a una tasa apropiada. La fuente para estimar los flujos de efectivo suele ser el propio plan de negocio de la empresa que explota o pretende explotar la marca, y suele utilizarse para valorar marcas de empresas que buscan capital a través de rondas de financiación u otras formas de capitalización, aunque es un método de difícil aplicabilidad en sectores de alto riesgo o muy tecnológicos por la dificultad de proyectar los flujos de caja futuros en esos mercados.

Este método de descuento de flujos de caja, junto con el método de royalties, que parte también de un criterio de ingresos, (en concreto de la cantidad que una empresa puede ahorrar al ser propietaria de la marca y no tener que pagar una cuota de licencia por usarla), son los más utilizados para valorar marcas, porque permiten una mayor flexibilidad a la hora de determinar un valor para la marca, aunque sean menos rigurosos porque la tasa de descuento conlleva cierto componente de subjetividad.

Otro método muy utilizado es el que está basado en la suma de los costes incurridos a lo largo de la vida de la marca para su obtención como punto de referencia para calcular su valor. Esta metodología es particularmente útil a la hora de valorar activos que aún se encuentran en la fase de investigación y desarrollo, o activos sobre los cuales hay escasa información. La información se obtiene fácilmente desde las hojas de contabilidad y suele ser el método preferido por los departamentos financieros de las compañías. Por último, podemos valorar marcas con un enfoque de mercado, basándonos en transacciones de mercado similares, por ejemplo, acuerdos de licencia sobre marcas comparables. Este método suele utilizarse para valoraciones con fines internos o para cuantificar indemnizaciones en situaciones de litigios. Aquí la dificultad está en difícil reunir datos comparables o similares, ya que las transacciones son a menudo confidenciales. Y la gran ventaja está en su precisión, ya que está cerca de la realidad del mercado.

3. En el 2020 usted dictó una charla titulada “La propiedad intelectual: obstáculo o solución en los tiempos del Covid-19” donde sostuvo que “había que definir modelos de gestión de propiedad industrial que fomenten la innovación y nos ayuden a construir el nuevo orden mundial post-Covid 19”. ¿Cree que hemos avanzado en eso?

Por supuesto que hemos avanzado. Hemos pasado momentos muy delicados, y las empresas han aprendido a ser resilientes, superando primero la pandemia y después la invasión de Ucrania, que ha ocasionado graves problemas en las cadenas de suministros. Estas circunstancias nos han hecho ser conscientes también de la progresiva dependencia tecnológica de otros países en áreas que son fundamentales para el desarrollo económico y social de los distintos países. El contexto que estamos viviendo en los últimos años también nos ha enseñado que es necesario afrontar la reindustrialización y la generación de tecnología propia, especialmente en Europa y en concreto en España, y para eso, la propiedad industrial juega un papel fundamental.

En España, y también ocurre en el resto de los países latinos, nuestra cultura aún está enfocada en el valor de los activos tangibles y no tanto en el de los intangibles. Esto es algo que contrasta con el espíritu de otros países como China, USA o Alemania, que tienen en su cultura esta inquietud y ven la utilidad de recurrir a las posibilidades que la propiedad industrial ofrece para gestionar de manera adecuada los activos tecnológicos procedentes de la innovación y minimizar esa dependencia de terceros estados.


Entrevista realizada por el Comité Organizador del Congreso ASIPI Quito a nuestra directora general en el marco de nuestra participación en la mesa debate sobre Valorización de Activos y Propiedad Industrial.

Puedes descargar aquí todas las conclusiones del congreso: https://solucionesip.ponsip.com/asipo_boletin_quito_2023

La entrevista completa a Nuria Marco, directora general de PONS IP: https://solucionesip.ponsip.com/asipo_boletin_quito_2023

Toda la información del congreso aquí: https://asipi.org/quito2023/?lang=es

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