La industria del turismo tiene en la Propiedad Intelectual un aliado comercial por excelencia. Aunque esta propiedad intelectual suele relacionarse con los activos intangibles de las empresas, como son las patentes y las marcas, también es un aliado comercial eficaz para fortalecer esta industria que hoy hace grandes esfuerzos de recuperación después del punto más álgido de la pandemia por el covid-19, que la afectó de manera significativa por encima de otros sectores.

A la industria del turismo no le es ajena la propiedad intelectual pues como lo veremos más adelante, y lo dice la propia OMPI[i], refiriéndose a la -Propiedad Intelectual y el Turismo-, ésta es útil para crear una identidad en el mercado y diferenciase de la competencia. Señala que es un factor de competitividad y que es útil a la vez para promover la cultura y el patrimonio nacional, así como una estrategia para generar ingresos.

Marca País- Marca Destinos.

Podríamos comenzar por el concepto de Marca País, dicho de otra forma, el país en sí mismo se convierte en una marca. Este concepto ha surgido debido a la participación de los países en un mundo globalizado donde se hace necesario generar distintividad con relación a los demás países, y esa distintividad a través de las ventajas territoriales, culturales, y de biodiversidad, que indiquen al mercado un mundo diverso de productos, servicios y experiencias a la espera de visitantes, compradores y de adquirentes ávidos de conocer nuestra cultura y de disfrutar de esta puesta en el mercado nacional y mundial.

Este concepto de marca país visto como una herramienta para la industria del turismo genera además de visibilidad y posicionamiento, mejores precios en ese mercado. No por esto debe subestimarse su importancia notoria en el favorecimiento de las comunidades de los países, y el turismo comunitario, pues genera una oportunidad para que dichas comunidades protejan su patrimonio cultural.

Han surgido muchas definiciones y concepto entorno de marca país. Para algunos Marca País o country branding “es una estrategia diseñada para capitalizar la reputación e imagen de un país en mercados internacionales con el objeto de atraer turistas e inversionistas.[ii] Para otros es un signo adoptado y empleado por cada país miembro para promover su imagen dentro y fuera de su territorio y para promocionar entre otros el turismo, cultura, gastronomía, las exportaciones o las inversiones de ese país».[iii]  Pero sin importar el enfoque, en todos los casos se trata de una marca que apoya a los países y a sus regiones atrayendo el turismo.

Es así como las regiones, las ciudades y por supuesto los países pueden recurrir a la propiedad intelectual para crear una identidad propia. Al respecto señala la OMPI que «la reciente tendencia a crear marcas de lugares también conocida como creación de marcas de destino, es un ejemplo de los esfuerzos que las ciudades o las regiones están llevando a cabo para crear un distintivo atractivo que resuene entre los visitantes por medio de una marca ya sea en forma de logotipo o de lema”.

Con seguridad este logotipo con el cual se llama la atención sobre New York, nos resulte muy familiar. Es un signo que surge como símbolo de optimismo y amor ante una época difícil por la que pasó Nueva York impactada por la crisis del petróleo y por los actos vandálicos por el famoso apagón de 1977 que la dejó devastada:

Desde el Seminario Internacional sobre Propiedad Intelectual y Desarrollo en Ginebra, por el año 2005, se reconocía la importancia de que los países compitan de manera sistemática mediante marca país para atraer a consumidores, inversionistas y por supuesto turistas, obviamente sobre la base de una buena reputación detrás de dicha marca. Hoy en día estas marcas han evolucionado y el interés de los países por protegerlas con derechos marcarios mediante registro, no se ha hecho esperar.

En el caso colombiano la marca país Colombia resulta de aunar esfuerzos por parte del sector privado y del gobierno nacional que nace para aumentar la competitividad y para fortalecer un orgullo patrio que sea multiplicador de la imagen positiva de nuestro país.

En Colombia, por ejemplo, tenemos a Colombia Co, Colombia es Pasión y La respuesta es Colombia, protegidas por registro marcario tanto de estas expresiones, como de ellas unidas a gráficas y diseños:

La CAN (Comunidad Andina de Naciones)[iv] aprobó un Régimen Común Andino para la protección de la marca país, siendo con ello pionero de la protección de bloque de este tipo de marcas. Ya con esto podemos decir que el sector turismo, tiene en la marca país un derecho de propiedad industrial del cual valerse en sus estrategias de negocios. Y pareciera que la ventaja es en doble vía ya que el turismo hacia nuestra región apoya también el desarrollo del país, pues atrae la atención sobre las posibilidades de inversión.

Pero en ese sentido, la marca país debe ir acompañada de una voluntad política y de una gestión de gobierno, articulados con la mística y la actividad de las corporaciones, asociaciones e instituciones que las promueven, para que se logre el impulso que requieren, pues en sí mismas consideradas sin un mantenimiento constante mediante publicidad y esfuerzos por vender una imagen de prestigio al mundo, no tendrá valor para promover productos y servicios, y menos al turismo.

Marcas de Certificación y Marcas Colectivas

Dentro de las posibilidades de propiedad intelectual como aliada del Turismo, encontramos también a las Marcas de Certificación y a las Marcas Colectivas.

Las marcas de certificación son marcas registradas que pueden ser usadas por aquellos empresarios de un sector determinado que cumplan con los requisitos previamente establecidos por el titular o dueño de dicha marca en su Reglamento de Uso. Es decir, hay un titular o dueño de la marca que obtiene el registro marcario, precedido de un reglamento de uso que especifique condiciones de calidad, reputación, prestigio, forma de prestar el servicio, prohibiciones etc. Ese registro da derecho al uso exclusivo del titular, quien podrá dar permiso o licencia de uso a los interesados que demuestren que cumplen con los requisitos para ostentar esa certificación.   

Entre otros, es el caso del turismo sostenible que ha venido ganando importancia por el interés que todos tenemos en el mundo de cuidar el medio ambiente respetando su flora y su fauna. De ahí que hablemos de los certificados de turismo sostenible, como es la marca o sello, BEYOND GREEN que es una marca hotelera. Tenemos así, BEYOND MNEMBA ISLAND en Zanzíbar, Tanzania, con islas privadas donde se puede a la vez vivir experiencias de safari y de arrecifes coralinos. Tiene la ventaja de que el turismo está direccionando también a cumplir allí con obligaciones de conservación de acuerdo el programa de Océanos sin Fronteras, en el que intervienen y trabajan comunidades locales.

En Colombia contamos con el Certificado de Calidad Turística que es una marca de certificación reconocida por la Superintendencia de Industria y Comercio, que tiene como uno de sus objetivos incentivar el crecimiento del mercado nacional para los servicios turísticos.

Surge la inquietud de cómo generar marcas de certificación que apoyen el turismo. En lo que hace a los países de la CAN, una empresa o institución sea pública o privada o un organismo estatal regional o internacional, podrán solicitar el registro de este tipo de marcas. A la solicitud se debe acompañar el Reglamento de Uso que indique los productos o servicios que podrán ser certificados por el titular de dicha marca. Se trata de emprender proyectos multipares enfocados a propósitos de turismo bien orientados y acordes con las nuevas tendencias económicas, sociales y culturales.

Por otro lado, encontramos las Marcas Colectivas, que sirven para distinguir el origen o cualquier otra característica común de productos o servicios que pertenecen a empresas diferentes, que lo utilizan bajo el control del titular. Es por ello por lo que quiénes pueden solicitar el registro de marcas colectivas para distinguir en el mercado productos o servicios de sus integrantes, son las asociaciones de productores, fabricantes, prestadores de servicios, organizaciones grupos de personas legalmente establecidos.

Al igual de lo que ocurre con la marca país, estos derechos de propiedad intelectual representados en marcas colectivas y de certificación, no actúan de manera automática sobre los servicios relacionados con el turismo.  Se requiere de una gestión que acerque a las empresas del sector al uso y/o a la generación de estas modalidades de marca con fines muy enfocados a las ventajas y objetivos del turismo. En el caso de las marcas colectivas, por ejemplo, implica esfuerzos dirigidos a ser miembros de asociaciones o promover procesos asociativos. Esto puede implicar una tarea ardua pero no por ello, imposible de realizar.

Probablemente cuando se trata de servicios como serían los que prestaría el sector turístico, podría ser difícil estandarizar la prestación de los servicios. Pero si los requisitos para ser parte de la colectividad y de usar la marca colectiva están referidos a cumplir con requisitos que respeten el medio ambiente y las comunidades de los sitios turísticos, se convierte en una oportunidad de fortalecer el turismo y hacerlo más atractivo, con mayor razón en estos tiempos, en los que la tendencia es hacia el ecoturismo.

Y para finalizar esta parte no sobra recordar que los derechos de propiedad industrial como el de las marcas, requieren protección mediante registro y que los registros marcarios son de ámbito territorial. Deben ser registradas en los países donde se pretende proteger el servicio, lo que implicará costos adicionales, en principio para el titular de la marca, pero que no son relevantes frente a las ventajas que trae consigo el uso de marcas colectivas y de certificación.

En uno y otro caso el empresario utilizará su marca propia, y apoyará el producto o el servicio que presta, con la inclusión de la marca de certificación o de la marca colectiva.

Denominaciones de Origen

Otra modalidad de derechos de propiedad intelectual son las denominaciones de origen. Cómo bien lo recalca la Superintendencia de Industria y Comercio, “una denominación de origen es el nombre o indicación de un lugar geográfico que puede ser un país o región determinada, que designa un producto que por ser originario de dicha región y por las costumbres de producción o transformación de sus habitantes, tiene unas características y reputación que lo hacen diferente de los productos semejantes provenientes de otros lugares geográficos.

Existen más de 10,000 denominaciones de origen a nivel mundial y los abanderados son los países europeos. El vino y el aceite de oliva parece que dieron lugar a las denominaciones más antiguas. Por ejemplo, la protección al vino de Rivadavia sería de las primeras protecciones legales en materia de estas denominaciones en 1564. Portugal con el vino de Porto desde 1756.

El Convenio de París, (1886) incluyó a las indicaciones geográficas concediéndoles protección antes los demás países miembros y a partir de ahí los diferentes países hemos venido legislando sobre las denominaciones de origen.

En Colombia el número denominaciones de origen es aún bajo.  El interés en que éstas sean reconocidas y protegidas comenzó relativamente hace pocos años con la denominación Café de Colombia. Está también el Bocadillo Veleño, la Tejeduría de Sinú, las Achiras del Huila, El Queso Paipa, y el Sombrero Aguadeño entre otros. Un campo por explorar hacia el resurgir de más denominaciones que apoyen a las comunidades que intervienen  en ellas.

Pues bien, ese tipo de derechos de propiedad intelectual están muy relacionados con el turismo gastronómico el cual surge en este siglo a partir de las tendencias en el turismo hacia vivir nuevas experiencias como la degustación de productos típicos de zonas geográficas específicas y el deseo de conocer los procesos de producción y de acercarse más al conocimiento del patrimonio cultural de las regiones y países que se visitan.

Un ejemplo en Latinoamérica del turismo gastronómico lo tenemos en Perú. En efecto, recientemente el estado peruano daba noticia de que la OMPI y el INDECOPI[v], de manera conjunta realizaron gestiones de impulso al turismo gastronómico en dicho país. En el marco de este proyecto se consideró que la propiedad intelectual impulsa la industria del turismo gastronómico mediante marcas comerciales, marcas colectivas, marcas de certificación y denominaciones de origen e indicaciones geográficas, así como las especialidades tradicionales.

Nos quedaría por analizar con mayor detenimiento en otra   oportunidad a las franquicias, qué consisten en un modelo de negocio por el cual un empresario le concede a un tercero el derecho a replicar su modelo, dando autorización o licencia de uso sobre los derechos de propiedad intelectual como son las marcas, el Know How,  y los secretos empresariales. En el sector hotelero han sido exitosas las franquicias, tenemos como ejemplo la franquicia Holiday Inn, Hoteles City Express, Staybridge Suites, Best Western y Crowne Plaza.

Esperamos que estas reflexiones animen al sector turístico a trabajar de manera articulada para construir oportunidades y fortalezas para la prestación de servicios turísticos a partir de las modalidades de propiedad intelectual aquí mencionadas.

Autor: Claudia Caro

[i] La OMPI  (o WIPO por sus siglas en inglés) es el foro mundial en materia de políticas, cooperación y tratados internacionales, servicios e información en materia de propiedad intelectual.

[ii] https://www.entornoturistico.com/ Autor Álvaro Moreno Pérez. Marca país: ¿Qué es y cómo se construye?

[iii] Banco Interamericano de Desarrollo BID. Conexión INTAL

[iv] Comunidad Andina de Naciones. Conformada por Colombia, Perú, Ecuador y Bolivia.

[v] (Instituto Nacional de Defensa de La Competencia y de  La Protección De La Propiedad Intelectual,- Perú)