¿De dónde vienen los anuncios que vemos en Internet? ¿A dónde van? ¿Se materializan realmente en un aumento de ventas de los productos anunciados? ¿Llegan a quienes deberían llegar?
Estas preguntas, no muy frecuentes entre los internautas de a pie, les quitan el sueño a miles de personas que, a nivel mundial, trabajan en el sector de la publicidad digital. La publicidad programática es un complejo ecosistema por el que se provee a Internet de publicidad mediante un sistema automatizado de subasta con múltiples intermediarios. Detrás de cada anuncio que se muestra en las barras laterales de cualquier periódico cuando lees un artículo existen complicados mecanismos de subastas a tiempo real, algoritmos que deciden en segundos la publicidad que más va a captar tu atención y terceros mediadores que se encargan de conectar a los anunciantes con los espacios de anuncio. Este sector, que movió en 2020 hasta 260.000 millones de Euros, es, de facto, el motor económico de Internet. Sin embargo, parece que va a ser Google, uno de los actores más importantes de todo este ecosistema, quien acabe con este ascenso.
Ya desde 2019, siguiendo la publicación del Reglamento Europeo de Protección de Datos (RGPD) en 2016 y los constantes debates generados por el futuro Reglamento sobre el respeto de la vida privada y la protección de los datos personales en el sector de las comunicaciones electrónicas (la e-Privacy Regulation), Google viene haciendo esfuerzos para poder demostrar proactivamente que está tomando las riendas en temas de privacidad en Internet y, para ello, ha decidido realizar cambios en esta área.
Tanto es así que, en agosto de 2019, presentó la herramienta “PRIVACY SANDBOX”, desde la cual se controla y se minimiza la cantidad de información que los anunciantes pueden llegar a conocer de los usuarios de una determinada web, pero desvelando la suficiente como para que pueda decidirse si les interesa o no pagar por anunciarse en ese espacio.
El anuncio y la presentación de esta herramienta marcó el primer paso dentro de los esfuerzos públicos de Google por presentarse como una compañía tanto amiga de los publicistas como de los internautas. El segundo gran hito fue, al año siguiente, el anuncio de que a partir de 2022 dejarían de soportar cookies de terceros en su navegador, Google Chrome. Con este anuncio, y cuando se haga efectiva esta medida, Chrome se uniría a otros navegadores, competencia directa suya (como Firefox de Mozilla, o Safari de Apple), que hace ya un tiempo que no permiten las versiones más intrusivas de estas tecnologías en sus políticas de instalación de cookies.
En lugar del uso de cookies de terceros para analizar la navegación y comportamiento de los usuarios en las webs, lo que Google propone es que, en base a sus propias estrategias de medición y a la información que recopila cada navegador sobre el usuario (sitios visitados, productos comprados, búsquedas realizadas, películas vistas, libros leídos, etc.) se dividan a los internautas en diferentes grupos teniendo en consideración sus intereses o características comunes. Estos grupos pasarían a integrarse dentro de la ya mencionada “Privacy Sandbox”, dentro de una funcionalidad nueva aún por implementarse llamada en inglés Federated Learning of Cohorts (traducido como Aprendizaje Federado de Conjuntos). Desde esta aplicación y con tecnologías de Inteligencia Artificial, se agruparía a los diferentes internautas según las características que las propias técnicas de Inteligencia Artificial considerasen más relevantes para los anunciantes. Una vez creados estos grupos, sin embargo, la publicidad se dirigiría y programaría desde el propio navegador, dado que los intereses de los usuarios no se asociarían a su persona, sino a un identificador propio de Google Chrome, en principio sin ligarlo a su identidad.
A pesar de que estas nuevas técnicas sin cookies de terceros no se han puesto en marcha todavía, sin duda despiertan especial escepticismo a los especialistas de la privacidad en Internet, algo que es inevitable en un sector tan opaco como la publicidad programática y digital. Sin embargo, con un buen entendimiento y asesoramiento de profesionales del Derecho tecnológico, podemos confiar en que la publicidad online se adaptará a los nuevos cambios en el paradigma. La privacidad, la correcta protección de los datos personales de los usuarios de Internet y la necesidad de desarrollo de negocio online de las empresas pueden coexistir cuando se entiende su importancia y se cuenta con el asesoramiento adecuado.
- Estrella Arana. Abogada Protección de Datos | Área Legal
- Sofía Ruíz de la Viuda. Abogada | Asesoría Jurídica
