Marcas Latam
21 Jan

Marcas en LATAM, activo fundamental en el éxito económico de las empresas


Para nadie es desconocido que, en los últimos años, el desarrollo tecnológico y científico de nuestra sociedad ha sido exponencial, razón por la cual las Oficinas de registro de los Derechos de Propiedad Industrial se han visto en la necesidad de fortalecer sus infraestructuras, plataformas y de promover la importancia de la protección de los activos generados del conocimiento y la innovación.

Así, hemos visto mejorar y reforzar las estrategias de protección e implementar conceptos novedosos en sus decisiones,  más acordes con las nuevas necesidades y los fenómenos existentes.

Aunque falta mucho camino por recorrer y existe un sin número de oportunidades de mejora, sí es posible reconocer que los países de LATAM, algunos más que otros, han avanzado en el alcance de la protección de los Derechos de Propiedad Industrial. Y en particular se ha progresado notablemente en la protección de las Marcas, tomando conciencia de que, gracias a ellas, se puede proteger tanto al consumidor como a los empresarios. El poder o liderazgo que ostentan las oficinas de la propiedad intelectual en LATAM es también es una oportunidad para apoyar al tejido empresarial acercándolo a la Propiedad Industrial. Esto se ha logrado mediante formación, descuentos en tasas oficiales, agilidad en los trámites y descentralización para la radiación de solicitudes, principalmente. 

Partimos del caso colombiano por dos razones: la primera, que Superintendencia de Industria y Comercio colombiana está abanderada por los avances tecnológicos y de políticas en la protección de marcas. Y en segundo lugar, porque el esquema de registro de marca de Colombia se replica de alguna manera en los demás países de Latam, con ciertas variaciones, específicamente en los términos legales y en las formalidades requeridas en el documento de Poder.

El trámite de registro de una marca en Colombia comienza de forma general, con un examen preliminar de la solicitud en términos formales. Se permite subsanar posibles errores con plazo prorrogable, con tiempo suficiente en favor del solicitante, pero con el beneficio de una fecha de radiación (y con ella un derecho de prelación para obtener el registro). Una vez se cumple satisfactoriamente la etapa de forma, se procede a la publicación de la solicitud en la Gaceta de la Propiedad Industrial, con el fin de dar la oportunidad a terceros interesados de presentar oposición al registro con base en un mejor derecho. Viene luego un examen de fondo donde la oficina competente analiza la viabilidad y por tanto registrabilidad del signo y como resultado de este análisis, se emite una decisión final que termina necesariamente en la Concesión o la Denegación del registro, dando oportunidad a la presentación de recursos. Este esquema se replica en los demás países miembros de la Comunidad Andina –Ecuador, Perú y Bolivia- y en países como México, Brasil y Argentina.   
 
Las Oficinas encargadas de los temas de Propiedad Industrial en LATAM han implementado recientemente mejoras en los trámites de registro, como la inclusión de la etapa de oposiciones en México, un Examen Acelerado de Requisitos de Forma en Colombia y, en general, la creación de un sistema de registro más ágil y amigable para los usuarios. Además, se han desarrollado nuevos conceptos de protección de marcas, en particular nos referiremos a la posibilidad de protección de marcas no tradicionales

 
Al respecto, debemos decir que en Colombia, al igual que en los demás países de la CAN y como Brasil, México y Argentina, existe una apertura a la protección de marcas no tradicionales, es decir a las marcas para las cuales la distintividad recae en factores diferentes a las palabras, letras, símbolos o dibujos, sino en otros como son el olor, el color, la textura, etc.
 
En el caso específico de Colombia, si bien el número de marcas no tradicionales solicitadas no tiene forma de compararse con las marcas tradicionales, se ha visto un aumento en el número de solicitudes y de concesiones sobre este tipo de marcas con el pasar de los años. Muestra de esto es que hasta el año 2017, se tenía en Colombia un total de 1.687 marcas no tradicionales solicitadas, de las cuales se habrían concedido aproximadamente 852. A continuación, la relación del tipo de marcas no tradicionales solicitadas y concedidas:  

 

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También es importante mencionar el protagonismo del uso de las marcas en LATAM, incluso aunque no exista una norma expresa que obligue a usarlas. Nuestras legislaciones tienen una tendencia general a no permitir monopolios injustificados sobre registros de marcas si después de un plazo de 3 años (en los países de la CAN y México) o de 5 años (Argentina y Brasil, entre otros), el titular del registro no hace uso de sus marcas registradas. Es así como las diferentes legislaciones consagran la acción de cancelación por falta de uso como el mecanismo que permite depurar el registro de marcas, cancelando por solicitud expresa de un tercero los registros que han dejado de ser de interés para su titular y que por tanto, ya no usan. Ahora desde la óptica del titular de marca, este tipo de acciones incrementan la necesidad en el seno de las empresas de verificar el uso efectivo de sus marcas y de alertar cuando alguna no se está usando. Del último análisis se puede intentar sacar provecho económico del registro, por ejemplo, a través de una venta o del licenciamiento, o simplemente decidiendo sacar la marca del portafolio para no incurrir en gastos innecesarios de renovaciones.
 
Hemos mencionado ya que la buena estrategia de creación y posicionamiento de marca genera necesariamente una fuerte influencia en el éxito económico de sus titulares, en la medida en que el registro de sus marcas se convierten en un criterio que favorecerá la elección de sus productos y servicios en el mercado y, por tanto, la decisión de compra. Pero también les dan la posibilidad de sacar provecho económico con negociaciones activas de la venta del registro o el otorgamiento de licencias de uso. 
  
Sin embargo, no es un secreto que, de un tiempo a esta parte, no existe en las empresas una comunicación efectiva en este sentido y que, en ocasiones, no se da la debida sinergia entre las diferentes áreas involucradas en la correcta selección, protección y uso de las marcas. Cuando nos referimos a las diferentes áreas, llamamos especial atención a las de mayor influencia en la toma de decisiones como son Marketing, Jurídico y las relacionadas con el desarrollo de productos y políticas de expansión internacional. 
 
El objetivo es que las mismas áreas no se conviertan unas a otras en un obstáculo para la creación, selección y posicionamiento de marca. Más bien al contrario, del trabajo en conjunto deberían lograrse marcas sobre las cuales se tenga el mayor grado de certeza en la concesión de su registro y éxito desde el punto de vista publicitario, jurídico y comercial que permita su uso sin afectar los derechos de ningún tercero ni su futura internacionalización. 
 
En un mundo ya sin fronteras, pensar en el lanzamiento de una marca y no prever la internacionalización de la misma, buscando una correcta protección temprana y oportuna en los diferentes países de interés, podría ser considerado como una falla en la gestión de parte de los gerentes o directores de las empresas. 
 
Por tanto, la invitación principal es generar una estrategia de marca fuerte que desde el inicio sea adecuada, vista a partir de una triple perspectiva (marketing, jurídica, política de internacionalización), para que el resultado sea la creación y posicionamiento de una marca generadora de competitividad y rentabilidad para su titular, representado efectivamente un activo que interviene de manera positiva en el éxito económico de las empresas. 

Carolina Villa. Abogada Oficina Bogotá PONS IP.