Las marcas de moda han evolucionado de ser puras denominaciones de productos textiles a contar historias y ser un sello de identidad para sus clientes. Cada vez se les atribuyen más y más características humanas; tienen su propia historia, sus raíces, sus ideologías y principios. Pero, ¿qué es una marca desde el punto de vista jurídico?

Una marca es un signo distintivo cuya principal función es diferenciar en el mercado a los productos y/o servicios de una empresa de los de sus competidores. Es una figura legal regulada por la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas.

Los titulares de una marca registrada tienen dos tipos de derechos:

• El derecho positivo: identificar sus productos y servicios y el origen empresarial
• El derecho negativo: impedir a terceros que les copien o que se les asemejen, creando confusión en el consumidor o aprovechándose de fama ajena.

La misión principal de una marca es identificar la ropa, los accesorios o el calzado de tal forma que el consumidor, nuestro cliente, vincule esos productos con el origen empresarial. Todos sabemos que ZARA pertenece al grupo INDITEX o Springfield al GRUPO CORTEFIEL.

El gran debate que mantienen los profesionales de marketing con los abogados es sobre qué puede ser registrado como una marca. Mientras los primeros se inclinan porcrear marcas descriptivas para tener un SEO óptimo, los técnicos legales de marcas insisten en el carácter distintivo y los elementos de fantasía; cuanto más imaginativo es un signo, mejor protección legal tendrá.

Como marca se pueden registrar palabras, dibujos, anagramas, sonidos, combinación de colores, formas de productos y packaging. A través de su uso y campañas publicitarias, todos conocemos las marcas que están detrás de los siguientes ejemplos:

Fuente: EUIPO

Es muy común en el mundo de la moda que las marcas de las grandes casas lleven los nombres de sus diseñadores. Da una imagen clásica y muy tradicional a la marca. Sin embargo, usar el nombre propio como marca para interactuar en el mercado tiene varias desventajas:

• En la mayoría de los países se exige la firma de una autorización por usar el nombre propio como marca;
• El nombre propio se convierte en un intangible y pasa a identificar un agente comercial (una empresa o empresario) en vez de un individuo;
• En el momento de vender o licenciar el uso de esa marca, el nombre ya no le pertenece al individuo, sino a la empresa que lo explota en el mercado;
• Si el diseñador se separa de la empresa, es posible que no pueda usar más su nombre.

Para los diseñadores cuyos nombres siguen en la industria de la moda sin ellos, siempre existe la opción de iniciar una nueva empresa con un nombre diferente. Como ejemplo, podemos tomar al diseñador británico Simon Spurr, quien en el año 2012 abandonó la empresa que lleva su propio nombre y actualmente diseña para la marca Kent & Curwen.

Por otro lado, la Ley de marcas establece unas claras prohibiciones y limitaciones de lo que no puede ser registrado como marca:

• Palabras genéricas, como zapatos o bolso.
• Contrarios al orden público y buenas costumbres. Este criterio es muy subjetivo y suele variar con el tiempo. En el año 2006, la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) denegó la solicitud de marca nº 4722245 “Cojones” para ropa, complementos y juguetes. Sin embargo, hoy en día tenemos las siguientes marcas registradas para productos similares:
• Marcas engañosas en cuanto a la procedencia, naturaleza y calidad del producto o al respaldo institucional: por ejemplo, calzado o complementos fabricados en China con el sello de Made in Spain.
• Signos contrarios a la ley. El Convenio de Ginebra de 12 de agosto de 1949 prohíbe el uso del emblema de la Cruz Roja y en España la Ley de Deporte LEY 10/1990, de 15 de octubre se reserva el uso exclusivo del emblema de los cinco anillos entrelazados al Comité Olímpico.
• Denominaciones descriptivas o sugestivas, como 100% cuero para zapatos de este material o Excellent Quality en productos para la industria textil.
• Color por sí solo o color per se.

Fuente: EUIPO

• Signos oficiales españoles: escudos, la bandera, las condecoraciones y otros emblemas de España, sus Comunidades Autónomas, sus municipios, 43 provincias u otras entidades locales, sin autorización.
• Nombres propios sin autorización.

La creación y registro de una marca de moda puede ser un proceso muy complejo y difícil tanto desde el punto de vista del branding como desde el punto de vista legal. El mundo de la moda tiene un nivel de competencia mucho más alto que otros sectores, por lo tanto cumplir con las exigencias del marketing y SEO y la normativa sobre el otorgamiento de un derecho de marca puede resultar un proceso agotador para las empresas.

A pesar de eso, para una línea de ropa, lo principal es tener una marca distintiva y bien protegida. Cualquier diseñador puede hacer un vestido rojo, por ejemplo, pero si el vestido rojo con etiqueta de una marca es el que muchas mujeres desean, es fundamental evitar que lo confundan con otro a la hora de comprárselo. El éxito de una empresa depende en gran manera de las estrategias de protección para salvaguardar su exclusividad y creatividad.

Por Lilyana Georgieva. Técnico de Marca Internacional