¿Aburrido de las marcas tradicionales? Los consumidores somos cada vez más sofisticados en nuestras decisiones de compra y demandamos más y más valor añadido a las marcas. El desarrollo de las nuevas tecnologías y los modernos canales de venta han ayudado a ampliar la tipología de signos distintivos y, en este original entorno, han irrumpido con fuerza las marcas no tradicionales. Ejemplo de ello son las marcas de color, marcas sonoras y marcas de movimiento, que apelan a aspectos más emocionales a la hora de influir en nuestras decisiones. Podemos desear una determinada cerveza sólo porque nos transporta a la playa paradisiaca de su anuncio, o nos dejamos emocionar por un regalo, incluso antes de abrirlo, al reconocer la marca concreta de su envoltorio.

Así, las marcas no tradicionales permiten definir estrategias de venta muy novedosas y creativas, pero también plantean nuevos retos: ya no sólo por la parte del legislador regulador, sino también por los solicitantes que requieren indefectiblemente de protección a la hora de definir nuevas estrategias de marketing asociadas a estas marcas.

El legislador europeo, atento al proceso mencionado, abrió la puerta a las marcas no tradicionales en su reforma legislativa de la marca de la Unión Europea, eliminando la necesidad de representación gráfica de su definición de marcas. De este modo, podrá constituir marca de la UE cualquier signo, tales como las palabras, los nombres de personas, los dibujos, las letras, las cifras, los colores, la forma del producto o de su embalaje, o los sonidos, con la condición de que tales signos sean adecuados para distinguir los productos o servicios de una empresa de los de otras empresas, y sean representados de manera que las autoridades competentes y el público consumidor puedan determinar con claridad y precisión el objeto de la protección otorgada a su titular.

Tipos de marcas no tradicionales

Frente a las habituales y siempre necesarias marcas denominativas y figurativas, surgen con fuerza nuevas marcas no tradicionales que, siguiendo la sentencia Sieckman, puedan representarse en cualquier forma adecuada empleando la tecnología disponible y siempre que pueda reproducirse en el registro de manera clara, autónoma, fácilmente accesible, inteligible, duradera y objetiva. Entre este nuevo tipo de marcas distinguimos:

• Las marcas de forma consistentes en formas tridimensionales, recipientes, embalajes, en el producto mismo o su apariencia.

• Las marcas de posición que protegen la forma específica en la que ésta se coloca o se adhiere en el producto. • Las marcas de patrón, aquellas constituidas exclusivamente por un conjunto de elementos que se repiten periódicamente.

• Las debatidas marcas de color, en las que el papel inusual de la tonalidad en relación con los productos y servicios juega un papel importante.

• Las compuestas exclusivamente por un sonido o una combinación de sonidos.

• Las marcas de movimiento que consisten en un movimiento o un cambio de posición de los elementos de la marca.

• La marca audiovisual que combina imágenes y sonidos, bien archivos de video o como una serie de imágenes secuenciales fijas que muestran el movimiento.

• La marca holográfica compuesta por elementos de estas características. • Tampoco debemos olvidarnos de la representación gráfica de la disposición de un comercio de venta al por menor, muy recomendable en el caso de franquicias, por ejemplo.

• Por último, las marcas olfativas, gustativas y táctiles no aceptadas todavía a registro en la Unión Europea, puesto que, por el momento, con la tecnología disponible no puede determinarse con claridad y precisión el objeto de protección.

¿Reconoces alguna de tus marcas entre las anteriores? De ser así, ¿está protegida?

Esta nueva tipología de marcas nos ofrece la posibilidad de proteger algunos de los activos intangibles de mayor valor para nuestra marca principal y, en definitiva, para nuestro negocio. Algunos de ellos, como comentábamos al comienzo de este post, son los que nos distinguirán definitivamente ante nuestros clientes y los que llevarán a que éstos no duden a la hora de elegirnos frente a nuestros competidores. ¿Cómo no proteger algo tan valioso?

Por Isabel Cortés. Directora de Relaciones Internacionales.