Twitter ha popularizado el uso de los hashtags o etiquetas, términos precedidos por el símbolo de la almohadilla #, que permiten diferenciar y destacar una palabra o palabras específicas en esta red social, con el fin de obtener información rápida y relevante sobre un asunto y encontrar otros tweets que usen el mismo término.

También sirven para ahorrar espacio, ya que los mensajes de Twitter tienen un máximo de 140 caracteres, de manera que un término popular en esta red puede quedar reducido a unas pocas letras: es el caso de los hashtags #ootd (outfit of the day)o #diy (do it yourself).

Un hashtag puede convertirse en pocas horas en tema del momento o “trending topic” y conseguir gran popularidad, tanto en el propio Twitter como en otras redes o en las aplicaciones para teléfonos móviles; en definitiva, el sueño de cualquier empresa de llegar de forma rápida y barata a millones de posibles clientes, mediante la promoción que los usuarios hacen de un determinado hashtag, agrupando así los comentarios acerca de un producto o campaña y otorgándole mayor visibilidad en Internet.

Desde programas de televisión que los usan para promocionar sus contenidos y conseguir audiencia, a equipos de fútbol que retransmiten las distintas jugadas durante los encuentros, pasando por empresas que lanzan una campaña de alto impacto en redes #unlugarllamadomundo (San Miguel), #ExperienceEndesa (Endesa), #CCME (Coca Cola Music Experience)… las almohadillas facilitan la navegación a los usuarios que quieren estar a la última sobre un tema de su interés.

Conscientes de su valor como herramientas de marketing, las empresas y agencias están empezando a registrar estas etiquetas como marcas, lo que nos lleva a reflexionar sobre varias cuestiones en torno a ellas.

La primera de ellas es su carácter, en muchos casos, efímero, pues responden a acontecimientos puntuales que en cuestión de horas pueden haber quedado obsoletos, lo que desaconseja, en ocasiones, su registro como marca. En efecto, el procedimiento administrativo de registro de una marca suele prolongarse, -si no hay ninguna objeción por parte de la Oficina Española de Patentes y Marcas o una oposición de un tercero-, alrededor de seis o siete meses. El interés de registrar una marca por una simple cuestión oportunista, no compensa el tiempo y los gastos si no va a poder rentabilizarse en el tiempo. Ejemplos de este tipo de hashtags serían el reciente #NoAFigoEnBerlin, que se ha convertido en trending topic y que podría contravenir la prohibición de registro de marcas que identifiquen a una persona distinta del solicitante, o el desafortunado #CallatePutoChino cuyo registro, además, chocaría con la prohibición prevista por el artículo 5. 1 f) de la Ley de Marcas que impide el registro de los signos contrarios a la Ley, al orden público y las buenas costumbres.

Estos ejemplos nos vienen a confirmar la idea de que el registro de un hashtag como marca ha de superar los mismos requisitos legales que el resto de signos, es decir, que sea susceptible de representación gráfica, que posea carácter distintivo, que no esté exclusivamente compuesto de términos genéricos o descriptivos del producto o servicio que va a distinguir, o sea la denominación que se haya convertido en usual en el comercio, los que induzcan al público a error, etc. Igualmente, tampoco podrán registrarse los que resulten idénticos o parecidos a otras marcas ya registradas para los mismos o semejantes productos o servicios, ni el nombre civil o imagen que represente a una persona distinta del solicitante, entre otros reparos legales.

En el caso de los hashtags, resulta especialmente pertinente la prohibición de registro de los signos carentes de distintividad por estar compuestos exclusivamente por signos genéricos, o signos o indicaciones que puedan servir en el comercio para designar la especie, la calidad, la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geográfica, la época de obtención del producto o de la prestación del servicio u otras características del producto o servicio.

Es claro que cualquier empresa va a estar interesada en registrar como marca para su uso exclusivo los hashtags más comunes entre los usuarios de redes sociales, que según la empresa #Hashtags.org son:

TV/Entertainment: #dwts, #glee, #idol, #xfactor

General: #news, #love, #photography, #fashion, #health, #fail

Business: #jobs, #business, #sales, #economy, #marketing, #socialmedia, #startup

Tech: #android, #androidgames, #iphone, #iphonegames, #ipad, #ipadgames, #app

Education: #edtech, #education, #lrnchat, #teachers

En la lista nos encontramos con palabras de uso común dentro de su respectivo sector de actividad, que no pueden ser monopolizadas a título exclusivo por ninguna empresa, sino que deben quedar a libre uso de los operadores del mercado o bien con marcas registradas previamente por sus titulares, por lo que no podrían ser registradas como marcas aunque les añadiésemos la # delante.

La creatividad de un buen publicista estará, precisamente, en crear aquellas etiquetas que puedan ser alusivas a la idea que quieren plasmar, sin resultar genéricas o descriptivas.

No es lo mismo intentar registrar #LoMasLeido que #NoTeLoPierdas. Os esperamos en el próximo número… #NoTeLoPierdas.